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消费者思维,从餐饮行业理解品牌定位的意义
品牌策划 | 2018-08-11
品牌定位,你真的了解吗?

中国正在经历第三次品牌塑造的阶段,定位作为品牌的核心概念,慢慢进入了企业家的心智,我们经常说品牌定位很重要,但是绝大部分人并不清楚定位的真正意义。

就餐饮行业来说,一个品牌不可能满足所有人的所有需求,一定是有所取舍的,定位从根本上说是为解决或创造某一类人群的某一类需求的某个点,就是所谓的品牌聚焦。比如说某诱惑就是满足爱吃川味的人的需求,某某客咖啡就是为商务人士喝咖啡时提供一个安静的工作场所,等等。

定位意味着聚焦,那么品牌定位包含什么呢?
首先是消费者定位,然后围绕消费者定位展开的产品定位、包装定位、推广定位、店铺设计定位。以十树品牌服务肯德基的项目为例,详细说明一下定位在其中的意义。

肯德基K记饭桶升级的系列定位

十树品牌2015年开始服务肯德基,就肯德基套餐饭项目展开了合作。吃过肯德基的都知道,在16年之前肯德基的套餐饭是很普通的扁形饭盒,销量很不好,需要针对此产品进行升级。

经过市场研究,我们发现消费肯德基的目标群多半是年轻人,儿童青少年很多。他们对套餐饭的口味并无异议,只是传统的肯德基饭盒在他们的眼里很LOW很普通,根本无法吸引他们的眼光。

因此在这个消费人群定位的基础上,我们重新挖掘了这类人群的特点:有品位、追求时尚,崇尚自由和个性,我们保留了肯德基的产品套餐定位,从包装上改变这个产品的视觉表现形式,符合自由、个性甚至还有点反叛的性格基因,我们确定了桶的形式,并命名为K记饭桶,保留肯德基一贯的宣传符号(原因会在后面的文中讲述),完成了包装定位。

在推广上,也选择了符合这类人群的特性,与天猫合作,提出了好好吃饭,才有精力买买买的宣传口号。

肯德基K记饭桶,2016年首先在杭州迅速打开了市场,2017年复制到全国,集合消费者定位研究、产品定位、到包装定位、到推广定位的整合式解决方案,大大提升了肯德基的套餐饭销量。

而这一系列的定位最终形成了肯德基套餐饭的品牌定位。

找到自己的核心价值

品牌定位可以是自上而下的,也可以是自下而上的,不管哪一类,餐饮品牌的成功一定是实现了消费者某点价值。可以是健康,可以是地域、可以是商务、可以是经济、可以是情怀等等,不管是哪一类内容,都需集消费者定位、产品定位、包装定位、推广定位于一体。

好好吃饭,去肯德基抱个饭桶吧!

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