医药大健康品牌咨询-佛慈六味地黄丸品牌战略升级

六味地黄丸,作为经典补肾名方,是宋代太医丞钱乙在《金匮要略》的基础上演化而来,由地黄、山药、茱萸、泽泻、牡丹皮、茯苓六味药材而得名。六味地黄丸最妙之处在于“三补三泻”,是一个比较全面调理身体的方药,历经近一千年的考验,成为了中成药中最为著名的方子。


补肾成熟品类 市场竞争激烈

作为传统中药古方和中医滋阴补肾的代表方剂——六味地黄丸,以其“效果佳、价格亲民、认知广”而深入人心,在民众中享有良好的口碑和极高的声誉,引得众多的生产企业进入竞争行列,六味地黄丸成了补肾中成药第一大品类。据CFDA数据显示,获得国家生产批文的六味地黄类产品有815个(截止2017年10月)。

终端零售上,六味地黄类产品占到补肾类中成药 32%的市场份额(数据来源:中康CMH的统计数据),知名的产品有仲景、同仁堂、九芝堂、太极、修正等数十个品牌。随便走进一家社区药店,都能找到不少于3个品牌以上的六味地黄丸产品。产品配方功能同质化六味地黄丸,市场竞争极度白热化。

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百年佛慈找差异,做足“浓缩”文章

佛慈制药是一家具有近百年生产经营历史的中华老字号企业,它身处西北,口碑享誉世界。它是浓缩丸剂型的首创,它第一个提出中药西制,开启中药工业化先河。佛慈制药属地方区域性强势品牌,在陕西、甘肃家喻户晓。

陕甘市场是佛慈制药最重要的根据地市场,近年销售业绩虽取得了一定的增长,但随着市场竞争的白热化及竞品厂家逐渐深耕终端市场,形成了价格混乱终端无利可图的局面,由于品牌老化使得形象不突出、陈列差及终端互动不足,造成公司产品在陕甘市场的销量及品牌有下降和弱化的重大风险。品牌没有经历长时间的良好经营存在着潜在的老化问题。当下激烈的市场竞争,品牌老化问题亟待解决。


虽然六味地黄丸产品众多,但深入市场研究后发现,市场具有两大特点:

特点一:诉求概念差异化

在同方同效下,六味地黄产品也在寻求市场运作概念的差异化,如同仁堂宣传的核心为“百年品牌”;九芝堂传递“治肾亏,不含糖”的诉求;仲景的宣导好药材的“六味药相同,品质大不同”。

特点二:市场地缘性强

六味地黄丸产品虽然纷繁众多,但运作补肾市场都知道,六味地黄类产品分布具有较大地缘性,如北方强势的是同仁堂,南方的是九芝堂,中东部的是仲景。各品牌分区瓜分市场,占领各自山头强势运作。在当前市场情况下,佛慈六味地黄丸该如何运作?


深挖佛慈特色,寻找市场差异

研究佛慈历史可知:佛慈是率先提出 “中药有效成分”概念的企业,更是首创的中药浓缩丸技术,开创了中药生产现代剂型先河。

佛慈六味地黄丸的“浓缩丸”差异随之而出。如何做好“浓缩”文章,将“浓缩丸”制剂工艺的优势明确的传递给消费者,成为摆在项目组面前的又一个重要问题。


八十海外风行,“浓缩的,含量高,效果好”

通过与研发、生产负责人深入沟通,了解到佛慈六味地黄丸浓缩丸的制作工艺经过“九蒸九制”,不但有效成分含量高,而且进入人体后的药丸崩解快,能够迅速起效,且因浓缩药效更强。


尤其是在近百年来,佛慈浓缩丸一直以“选材地道、工艺精良、疗效确切、服用方便”而受到消费者的信赖和推崇,被称为“金蛋子”。在其八十余年的出口历程中,产品品质更是受到了国际认可。


“八十海外风行,浓缩的,含量高,效果好”,佛慈六味地黄丸的传播口号逐渐明朗起来。传播上,主力宣传佛慈六味地黄丸“风行海外八十年”,传递给消费者国际认可的产品公信力;营销上,佛慈六味地黄丸立足陕甘市场精耕细作,从产品陈列到终端包装,打造医药连锁终端的精细化运作机制。

 

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为了重塑品牌形象,使以形象店面建设为主的方案起到更好的效果,我们专门为此次地投宣传方案提供了咨询设计,进行了大量的市场调研,就陕甘户外及高空广告宣传部分形成了陕甘六味地黄丸等重点产品以“地推”为主,“地投”为辅的推广实施方案。


通过在陕西、甘肃筛选药店,将药店严格精选为A、B、C三类药店,对药店实施全方位立体包装。以六味地黄丸产品为抓手,强化终端生动化陈列。针对店员和消费者统一促销政策,进行以“植根西北六十年,国药佛慈传真情”为主题等一系列促销活动。适度投入外围广告,在陕西、甘肃区域投放媒体广告做支持,更好的提示品牌价值和消费者对佛慈品牌的信任。         



1、通过陕甘终端市场标准化建设,提升佛慈品牌在该区域的品牌影响力,拉动本地区销售业绩快速增长。

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2、通过控销维价、渠道梳理和店面巡回检查与沟通等手段,理顺佛慈产品价格体系,确保流通和零售环节保持合理的毛利水平,提振渠道信心,提升其“肯卖”的意愿,争取良好的终端建设环境。

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3、通过样板市场建设、输入终端标准化规范、建立佛慈终端服务体系、监督检查体系等,逐步建立有高效执行能力的终端团队及终端网络管理体系。

  

一年的时间,佛慈浓缩丸的品牌定位、形象识别、包装升级、终端维价、产品陈列、客情维护、终端动销等一系列组合拳大力推动下,佛慈陕甘市场取得了极大成效!佛慈六味地黄丸成为西部区域最为强势的六味地黄丸类品牌。