食品餐饮品牌咨询-一块牛排的艺术之旅

项目背景:

2015年6月17日签署的《中华人民共和国政府和澳大利亚政府自由贸易协定》显示,中国计划每年从澳大利亚进口100万头活牛,10%的肉牛关税也将在4年内逐步取消。


按照中澳自贸协定,进口活牛及冷冻肉关税,要通过5-10年的时间,由基础税率10-20%降为0。目前进口活牛关税已降至6%,冷冻牛肉关税降至9.6%。


行业研究分析

1.基数低-牛肉在肉类结构消费中占比低,且大部分属餐饮消费

受传统消费习惯和结构的影响,2016 年我国居民肉制品消费结构中,牛肉仅占5%,且60%消费在餐桌上。

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2.空间大-新生代消费主力成长、西式饮食的影响、健康意识加强、生活水平的提高

2015 年中国牛肉表现消费量为 734 万吨,过去五年 CAGR 5.6%,预计未来五年仍将保持 6%左右的较快增速,2020 年牛肉消费需求有望突破 1,000 万吨,成长空间广阔。国家出台政策从国际贸易和国内养殖两个层面改善国内牛肉的供不应求的格局。


3.牛肉消费总量逐年增长,进口牛肉同步上升

数据表明:中国牛肉消费总量呈逐年增长的趋势,人均消费量年创新高,进口牛肉总量需求同时逐年增加。


4.市场向中高端牛肉消费需求转移

随着中国居民收入的不断提高和消费结构的升级,对肉类食品的消费逐渐由单纯注重数量转变为量、质并举,中高端牛肉市场逐渐扩大,同时消费者对食品安全问题的重视促进了消费者从低端牛肉市场向中高端牛肉市场的转移。

中高档牛肉的需求量增长迅速,特别是用来制作牛排、刺身的高档牛肉,成为消费增长的亮点。

品种、饲养方式、屠宰及分割方式让进口牛在口感上、花色上更具优势

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5.国内肉牛产业效率低,难以占据中高端牛肉

品种稀缺:本土品种大多为役用黄牛、淘汰的奶牛、奶公犊、多元杂交牛,不具备生产中高档牛肉的基本条件。

肉牛产业效率较低:无论是产业集中度、养殖规模,还是人均养殖的头数、饲料转化率等指标上,与国外相比都存在明显差距。

屠宰与加工落后:国外屠宰、分割技术,低成本、标准化管理限制了产业发展水平。



国内牛肉品牌一览表

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消费者研究分析

本次调研分为定量调研和定性调研

定量消费者调研

样板市场三个城市调研报告:246份&网络问卷调研报告:336份

定性研究

网络消费研究


定量调研目的:大数据了解消费习惯、行为

通过提取相关信息,了解目标消费群消费牛肉的喜好、习惯、行为特征,为我们做品牌决策、判断做依据和理论基础。

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核心信息的提取

调研对象的家庭收入概况

调研对象喜欢吃牛肉的原因

调研对象对消费牛肉的喜好、频次、价格、品质、包装等因素的态度

调研对象对牛肉形态和部位的认知度和喜好

调研对象购买牛肉的渠道

中高端消费者消费牛肉的关键因素

调研对象获得信息的媒体及关注度

调研对象对碱地、脱酸等专业概念的理解

调研对象对生鲜自动收货的概念


定性研究:勾勒目标消费者关注点

1、从网络进口牛肉店收集购买者反馈数据,了解中高端牛肉消费者的核心喜好和行为习惯,从而帮助我们判断品牌关键概念和重要信息。

2、访谈中高端消费者


1、品质很好:很嫩,很香,多汁、入口即化、原切、肉纹、颜色好、放心、等级

2、物流要快:包装精美、完整、冰未化

3、方便:切块大小和厚度合适、陪好的调料、刀叉

4、人:孩子喜欢、领导、客人

5、促销


消费者行为及习惯研究-小结

牛肉品质好是消费者购买牛肉的第一选择,品质从视觉上表达:看起来新鲜、原切、颜色和纹路。味觉上表达:鲜嫩多汁、香。鲜是品质好的第一要素。

生鲜、冷鲜是购买牛肉的重要参考因素。


进口牛肉是品质好的象征,包含牛种、等级、口感、安全等因素。

产品可追溯保证牛肉的品质

脱酸工艺保证新鲜

消费者对牛肉的健康价值有一定的认知

对品牌的信任,会让消费者对鲜有正面积极的联想

进口牛肉必须以冷冻的方式进入国内。与新鲜的概念有一定的差异。消费者也有一定差异。这对我们打造品牌提供了契机。

调研对象普遍认为碱性更有利于身体健康。


企业优势

牛种进口资质是国内首批具备从国际最优秀的安格斯肉牛品种产地,进口安格斯活牛资格的企业

毗邻中国大型港口——潍坊港,

建立了国内牛肉行业中规模较大的隔离、检疫和屠宰工厂。 

胜伟拥有较强的冷链物流体系

牛肉的全程可追溯系统,实现产品的标准化生产。


品牌战略规划

1)从质上来看:国外进口大部分是冻肉,与鲜肉是分割的状态,鲜肉口感更好符合国人消费习惯。?

2)从食用来看:冷鲜优于冰冻,谷饲优于草饲。但消费者认知度不高,无法分辨冷鲜、冷冻,谷饲和草饲更是牧场的专用术语,消费者单从肉品上很难辨别。

3)从量上来看:巴西、澳大利亚、新西兰等牛肉主产国的产量总和也不够中国供给,没有其他国家能够“养活”中国人。举例来说,澳洲对中国年活牛出口量100?万头,占比仅为国内出栏的?2%。 


牛肉品牌的定位以“新中产”为目标人群, 以进口安格斯活牛脱酸冷鲜为优势

打造中国高端冷鲜牛肉领导品牌


情感诉求

<生活品质的象征>

<高端生活方式的体现>

<有身份 有品位的>


品牌的承诺

1、带给中高端人群全球最高端、最健康、最新鲜的活牛冷鲜肉。

2、在未来生活里,传递、引领一种新式的牛肉鲜食生活态度。


功能诉求

<肉质鲜嫩 美味多汁>

<海外进口安格斯活牛>

<更健康更营养>

<更科学(脱酸)更新鲜>


品牌核心价值: 高端生活方式"鲜"体验


品牌的核心价值是一个品牌的精髓、灵魂,它贯穿整个品牌生长过程,是一切品牌运作的最基础点和立意点,是品牌的统帅。


冷鲜牛肉品类的认知尚未形成,因此易见鲜牛肉品牌有机会抢得对这个认知的占位先机,并将品类的价值集中体现在自身品牌上,从而成就品类第一品牌,并进而中国牛肉市场的代表性品牌。


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